Il 25 agosto la Macan, il modello più venduto della Porsche, ha completato l'ultima ristrutturazione dell'era delle auto a carburante, perché nella prossima generazione di modelli la Macan sopravviverà sotto forma di pura elettrica.
Con la fine dell’era dei motori a combustione interna, i marchi di auto sportive che hanno esplorato i limiti delle prestazioni del motore sono anche alla ricerca di una nuova era di metodi di docking. Ad esempio, Bugatti, che in precedenza era incorporata nel produttore di supercar elettriche Rimac, utilizzerà l'eccellenza di quest'ultimo. La capacità tecnica delle supercar elettriche realizza la continuazione del marchio nell’era dell’elettrificazione.
Anche Porsche, che ha utilizzato veicoli ibridi già 11 anni fa, si troverà ad affrontare lo stesso problema sulla strada verso la completa elettrificazione in futuro.
Anche se il marchio di auto sportive con sede a Stoccarda, in Germania, ha lanciato lo scorso anno la sua prima auto sportiva puramente elettrica, Taycan, e prevede di raggiungere l'80% delle vendite di modelli puramente elettrici e ibridi nel 2030, è innegabile che l'emergere dell'elettrificazione. il divario tra i marchi nell’era precedente dei motori a combustione interna è stato colmato. In questo contesto, come fa Porsche a restare fedele alla sua originaria performance city?
Ancora più importante, in questo nuovo tracciato, il valore del marchio automobilistico viene silenziosamente decostruito. Con la creazione di nuovi vantaggi differenziati grazie alla guida autonoma e al networking intelligente, le aspettative degli utenti riguardo agli attributi di valore delle automobili si sono ampliate fino a richiedere esperienza e servizi a valore aggiunto. In questo caso, come fa Porsche a portare avanti il valore del marchio esistente?
Alla vigilia del lancio della nuova Macan, il giornalista ha intervistato Detlev von Platen, membro del comitato esecutivo globale di Porsche, responsabile delle vendite e del marketing, e Jens Puttfarcken, presidente e amministratore delegato di Porsche China. Dal loro tono si evince che Porsche spera di competere con il cuore del marchio. La potenza viene trasmessa all'era dell'elettrificazione e segue la tendenza dei tempi per rimodellare il valore del marchio.
1. Continuazione delle caratteristiche del marchio
“Il valore più importante di Porsche è il marchio.” Detlev von Platen ha detto con franchezza.
Attualmente, la competitività fondamentale dei prodotti automobilistici viene rimodellata sotto l’impulso di marchi epocali come Tesla. Il divario prestazionale delle auto è stato appiattito dall'elettrificazione, la guida autonoma lungimirante ha portato vantaggi competitivi differenziati e la tecnologia di download via etere OTA ha accelerato la capacità di aggiornare in modo iterativo le auto... Questi nuovissimi sistemi di valutazione stanno rinfrescando le aspettative dei consumatori percezione intrinseca del valore del marchio.
Soprattutto per i marchi di auto sportive, le barriere tecniche come la tecnologia meccanica costruita nell’era dei motori a combustione interna si sono avvicinate allo zero sulla stessa linea di partenza elettrificata; il nuovo valore del marchio portato dalla tecnologia intelligente sta influenzando anche i marchi di auto sportive. Gli attributi di valore intrinseco vengono diluiti.
“Attualmente nella fase di transizione dell’industria automobilistica, alcuni marchi noti sono diminuiti e sono scomparsi perché non si rendevano conto di come si stanno verificando cambiamenti dirompenti, come le preferenze dei clienti, nuovi gruppi di consumatori e nuovi formati competitivi. “Secondo Detlev von Platen, per far fronte a questo cambiamento nell'ambiente competitivo, Porsche deve adattarsi all'ambiente, cambiare attivamente e spostare il valore unico del marchio e la competitività fondamentale nella nuova era. Questo è diventato anche in futuro un ruolo importante per l'intero marchio e l'azienda Porsche. Punto di partenza strategico.
“In passato, le persone erano abituate a collegare direttamente i marchi ai prodotti. Ad esempio, il modello più iconico di Porsche, la 911. La sua manovrabilità, le prestazioni, il suono, l'esperienza di guida e il design distintivi hanno reso facile per i consumatori associare Porsche ad altri marchi. Differenziare." Detlev von Platen, ma poiché nell'era dei veicoli elettrici è più facile ottenere prestazioni elevate, nella nuova era stanno cambiando anche la comprensione e la definizione dei concetti di lusso da parte dei consumatori. Pertanto, se Porsche vuole mantenere la sua competitività di base, deve "ampliare ed estendere la gestione del marchio" per garantire che "la percezione di tutti del marchio Porsche sia sempre stata diversa da quella degli altri marchi".
Ciò è confermato dal feedback degli utenti di Taycan un anno dopo la sua quotazione. A giudicare dalle valutazioni finora fornite dai proprietari, questa vettura sportiva puramente elettrica non si discosta ancora dalle caratteristiche del marchio Porsche. “Vediamo che nel mondo, soprattutto in Cina, la Taycan è stata riconosciuta dai consumatori come un’auto sportiva Porsche pura, il che per noi è molto importante”. Ha affermato Detlev von Platen, e ciò si riflette anche nel livello delle vendite. Nei primi sei mesi del 2021, il volume delle consegne della Porsche Taycan è stato sostanzialmente lo stesso dei dati di vendita dell'intero anno 2020. Nel luglio di quest'anno, la Taycan è diventata il campione di vendite tra i modelli completamente elettrici dei marchi di lusso con un prezzo di oltre 500.000 yuan in Cina.
Allo stato attuale, la tendenza alla transizione dal motore a combustione interna all’elettrificazione è irreversibile. Secondo Detlev von Platen, il compito più importante di Porsche è trasferire l'essenza del marchio, lo spirito delle auto sportive, la fiducia e il riconoscimento del pubblico di oltre 70 anni a tutti i modelli successivi. Sul modello.
2. Estensione del valore del marchio
Oltre alla fornitura del nucleo del prodotto, Porsche sta anche rispondendo alla domanda dei consumatori per miglioramenti dell’esperienza utente nella nuova era e per estendere il valore del marchio Porsche. “Essendo un marchio in grado di mantenere legami emotivi ed elevata fedeltà con clienti e proprietari di auto, Porsche non solo offre un prodotto, ma 'offre' anche l'esperienza pura e le sensazioni che circondano l'intero veicolo Porsche, inclusa la cultura della comunità Porsche e così via. " Detlev von Platen Express.
È stato riferito che nel 2018, Porsche ha creato un Porsche Experience Center a Shanghai, che consente agli utenti di accedere alla cultura delle auto sportive e delle corse Porsche e fornisce agli utenti un canale più conveniente per sperimentare le caratteristiche del marchio Porsche. Inoltre, già nel 2003, Porsche ha lanciato anche la Porsche Carrera Cup asiatica e la Porsche Porsche Sports Cup cinese, consentendo a un numero maggiore di appassionati cinesi di auto sportive e di corse di avere accesso alle auto da corsa.
“Non molto tempo fa, abbiamo anche fondato Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. per offrire ai clienti delle corse una maggiore comodità nell’acquisto di auto. Ad esempio, i consumatori possono acquistare direttamente le auto da corsa Porsche e i servizi correlati tramite RMB”. Jens Puttfarcken ha detto ai giornalisti: “In futuro, Porsche fornirà agli utenti maggiori opportunità di esperienza, aumenterà gli investimenti e i punti di contatto, in modo che i proprietari e i consumatori di auto cinesi abbiano maggiori opportunità di godersi il marchio Porsche.
Pochi giorni fa, anche Porsche China ha aggiornato la propria struttura organizzativa. Il dipartimento di gestione dei clienti aggiornato si concentrerà sulla ricerca sull'esperienza del cliente e sulla raccolta di feedback da queste esperienze per apportare miglioramenti. Questa è diventata una componente importante del valore esteso del marchio Porsche. “Non solo, in futuro auspichiamo che tutti i servizi possano essere perfettamente integrati con la digitalizzazione per creare una brand experience più estrema”. Jens Puttfarcken ha detto.
3. Filiale di ricerca e sviluppo in Cina
La rimodellazione del valore del marchio da parte di Porsche non si riflette solo nella migrazione del nucleo del prodotto e nell'aggiornamento dell'intera esperienza utente del processo, ma anche nell'innovazione della tecnologia all'avanguardia. Al momento, il mondo sta attraversando una trasformazione digitale. Per garantire che i marchi possano tenere il passo con questo cambiamento, Porsche ha deciso di creare l’anno prossimo una filiale di ricerca e sviluppo in Cina. Cogliendo e prevedendo le esigenze dei clienti cinesi, utilizzerà il mercato cinese per l’interconnessione intelligente, la guida autonoma e la digitalizzazione. Sperimenta i vantaggi della divulgazione di applicazioni tecnologiche all'avanguardia, fornisci feedback a Porsche Global e promuovi la propria innovazione tecnologica.
“Il mercato cinese è leader mondiale in termini di innovazione, soprattutto in settori quali la guida autonoma, la guida senza pilota e la connettività intelligente”. Detlev von Platen ha affermato che per avvicinarsi al mercato e ai consumatori con prospettive innovative, Porsche ha deciso di condurre una ricerca approfondita. Le principali tendenze e direzioni dello sviluppo tecnologico della Cina, in particolare nelle aree che stanno più a cuore ai consumatori cinesi, come la digitalizzazione e l’interconnessione intelligente, e l’esportazione delle tecnologie all’avanguardia della Cina per aiutare ulteriormente lo sviluppo di Porsche in altri mercati.
È stato riferito che la filiale di ricerca e sviluppo di Porsche in Cina si collegherà direttamente con il centro di ricerca e sviluppo di Weissach e le basi di ricerca e sviluppo in altre regioni e integrerà Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. e Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. . attraverso molteplici attività di ricerca e sviluppo. La collaborazione del team ci aiuterà a comprendere e soddisfare più rapidamente le esigenze del mercato cinese.
“Tutto sommato, siamo sempre ottimisti riguardo ai cambiamenti e allo sviluppo. Crediamo che questo ci incoraggerà a continuare a plasmare il valore del marchio Porsche in futuro”. Ha detto Detlev von Platen
Orario di pubblicazione: 06-settembre-2021