Il 25 agosto, il modello più venduto della Porsche, la Macan, ha completato l'ultima ristrutturazione dell'era delle auto a benzina, perché nella prossima generazione di modelli, la Macan sopravviverà nella forma di una versione puramente elettrica.
Con la fine dell'era dei motori a combustione interna, i marchi di auto sportive che hanno esplorato i limiti delle prestazioni dei motori sono alla ricerca di una nuova era nei metodi di docking. Ad esempio, Bugatti, precedentemente incorporata nel produttore di supercar elettriche Rimac, utilizzerà i sistemi di punta di quest'ultimo. La capacità tecnica delle supercar elettriche garantisce la continuità del marchio nell'era dell'elettrificazione.
Anche Porsche, che ha lanciato veicoli ibridi già 11 anni fa, si trova ad affrontare lo stesso problema nel percorso verso la completa elettrificazione in futuro.
Sebbene il marchio di auto sportive con sede a Stoccarda, in Germania, abbia lanciato lo scorso anno la sua prima auto sportiva puramente elettrica, la Taycan, e preveda di raggiungere l'80% delle vendite di modelli puramente elettrici e ibridi entro il 2030, è innegabile che l'avvento dell'elettrificazione abbia colmato il divario prestazionale tra i marchi nella precedente era dei motori a combustione interna. In questo contesto, come fa Porsche a mantenere le sue prestazioni originali?
Ancora più importante, in questo nuovo percorso, il valore del marchio automobilistico viene silenziosamente decostruito. Con la creazione di nuovi vantaggi differenziati grazie alla guida autonoma e alle reti intelligenti, le aspettative degli utenti per gli attributi di valore delle automobili si sono ampliate, fino a richiedere esperienza e servizi a valore aggiunto. In questo caso, come può Porsche mantenere il suo attuale valore di marca?
Alla vigilia del lancio della nuova Macan, il giornalista ha intervistato Detlev von Platen, membro del consiglio di amministrazione globale di Porsche, responsabile vendite e marketing, e Jens Puttfarcken, presidente e CEO di Porsche Cina. Dal loro tono emerge chiaramente che Porsche spera di competere con il cuore del marchio. La potenza viene trasmessa all'era dell'elettrificazione e segue le tendenze del momento per rimodellare il valore del marchio.
1. Continuazione delle caratteristiche del marchio
"Il valore più importante della Porsche è il marchio", ha affermato con franchezza Detlev von Platen.
Attualmente, la competitività di base dei prodotti automobilistici si sta rimodellando sotto la spinta di marchi epocali come Tesla. Il divario prestazionale delle auto è stato appiattito dall'elettrificazione, la guida autonoma lungimirante ha portato vantaggi competitivi differenziati e la tecnologia di download OTA over-the-air ha accelerato la possibilità di aggiornare iterativamente le auto... Questi nuovi sistemi di valutazione stanno rinnovando la percezione intrinseca del valore del marchio da parte dei consumatori.
Soprattutto per i marchi di auto sportive, barriere tecniche come la tecnologia meccanica sviluppata nell'era dei motori a combustione interna si sono quasi azzerate con la stessa linea di partenza elettrificata; il nuovo valore del marchio portato dalla tecnologia intelligente sta influenzando anche i marchi di auto sportive. Gli attributi di valore intrinseco si stanno diluendo.
"Attualmente, nella fase di transizione dell'industria automobilistica, alcuni marchi noti sono decaduti e scomparsi perché non si sono resi conto di quanto siano in atto cambiamenti radicali, come le preferenze dei clienti, i nuovi gruppi di consumatori e i nuovi formati competitivi. Secondo Detlev von Platen, per far fronte a questo cambiamento nell'ambiente competitivo, Porsche deve adattarsi, cambiare attivamente e trasferire il valore unico e la competitività di base del marchio alla nuova era. Questo è diventato un ruolo importante anche per l'intero marchio Porsche e per l'azienda in futuro. Un punto di partenza strategico.
"In passato, le persone erano abituate ad associare direttamente i marchi ai prodotti. Ad esempio, il modello più iconico di Porsche, la 911. La sua maneggevolezza, le prestazioni, il sound, l'esperienza di guida e il design distintivi hanno reso facile per i consumatori associare Porsche ad altri marchi. Differenziarsi", ha sottolineato Detlev von Platen, ma poiché è più facile raggiungere prestazioni elevate nell'era dei veicoli elettrici, anche la comprensione e la definizione del concetto di lusso da parte dei consumatori stanno cambiando nella nuova era. Pertanto, se Porsche vuole mantenere la sua competitività di base, deve "ampliare ed estendere la gestione del marchio" per garantire che "la percezione del marchio Porsche da parte di tutti sia sempre stata diversa da quella degli altri marchi".
Ciò è confermato dal feedback degli utenti della Taycan a un anno dalla sua commercializzazione. A giudicare dalle valutazioni dei proprietari finora ricevute, questa sportiva puramente elettrica non si discosta ancora dalle caratteristiche del marchio Porsche. "Vediamo che in tutto il mondo, soprattutto in Cina, la Taycan è stata riconosciuta dai consumatori come una vera e propria sportiva Porsche, il che è molto importante per noi", ha affermato Detlev von Platen, e questo si riflette ulteriormente nel livello di vendite. Nei primi sei mesi del 2021, il volume di consegne della Porsche Taycan è stato sostanzialmente in linea con i dati di vendita dell'intero anno 2020. A luglio di quest'anno, la Taycan è diventata la campionessa di vendite tra i modelli completamente elettrici dei marchi di lusso, con un prezzo di oltre 500.000 yuan in Cina.
Attualmente, la transizione dal motore a combustione interna all'elettrificazione è irreversibile. Secondo Detlev von Platen, il compito più importante di Porsche è trasferire l'essenza del marchio, lo spirito sportivo e la fiducia e il riconoscimento del pubblico che durano da oltre 70 anni a tutti i modelli successivi. Sul modello.
2. Estensione del valore del marchio
Oltre a fornire il cuore del prodotto, Porsche sta anche rispondendo alla domanda dei consumatori di aggiornamenti dell'esperienza utente nella nuova era e di consolidare il valore del marchio Porsche. "Come marchio in grado di mantenere un legame emotivo e un'elevata fedeltà con clienti e proprietari di auto, Porsche non si limita a fornire un prodotto, ma 'offre' anche l'esperienza e le emozioni che circondano l'intera vettura Porsche, inclusa la cultura della community Porsche e così via." Detlev von Platen Express.
Si segnala che nel 2018 Porsche ha inaugurato un Porsche Experience Center a Shanghai, che consente agli utenti di accedere alla cultura delle auto sportive e delle corse di Porsche e offre un canale più pratico per sperimentare le caratteristiche del marchio. Inoltre, già nel 2003, Porsche ha lanciato l'Asian Porsche Carrera Cup e la China Porsche Sports Cup, consentendo a un maggior numero di appassionati di auto sportive e di corse cinesi di accedere alle auto da corsa.
"Non molto tempo fa, abbiamo anche fondato Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. per offrire ai clienti del settore automobilistico una maggiore comodità nell'acquisto di auto. Ad esempio, i consumatori possono acquistare direttamente le auto da corsa Porsche e i relativi servizi tramite RMB." Jens Puttfarcken ha dichiarato ai giornalisti: "In futuro, Porsche offrirà agli utenti maggiori opportunità di esperienza, aumenterà gli investimenti e i punti di contatto, in modo che i proprietari di auto e i consumatori cinesi abbiano maggiori opportunità di apprezzare il marchio Porsche.
Pochi giorni fa, Porsche Cina ha anche aggiornato la sua struttura organizzativa. Il reparto di gestione clienti, ora aggiornato, si concentrerà sulla ricerca dell'esperienza dei clienti e sulla raccolta di feedback da queste esperienze per apportare miglioramenti. Questo è diventato un elemento fondamentale del valore esteso del marchio Porsche. "Non solo, in futuro speriamo che tutti i servizi possano essere perfettamente integrati con la digitalizzazione per creare un'esperienza di marca più completa", ha affermato Jens Puttfarcken.
3. Filiale di ricerca e sviluppo in Cina
La riorganizzazione del valore del marchio da parte di Porsche non si riflette solo nella migrazione del core business del prodotto e nell'aggiornamento dell'intera esperienza utente, ma anche nell'innovazione tecnologica. Attualmente, il mondo sta attraversando una trasformazione digitale. Per garantire che i marchi possano seguire questo cambiamento, Porsche ha deciso di aprire una filiale di ricerca e sviluppo in Cina il prossimo anno. Pur comprendendo e anticipando le esigenze dei clienti cinesi, l'azienda sfrutterà il mercato cinese per l'interconnessione intelligente, la guida autonoma e la digitalizzazione. Sperimentate i vantaggi della diffusione di applicazioni tecnologiche all'avanguardia, condivideteli con Porsche Global e promuovete la vostra innovazione tecnologica.
"Il mercato cinese è leader mondiale in termini di innovazione, soprattutto in settori come la guida autonoma, la guida senza pilota e la connettività intelligente". Detlev von Platen ha affermato che, per avvicinarsi al mercato e ai consumatori con prospettive innovative, Porsche ha deciso di condurre una ricerca approfondita sulle principali tendenze e direzioni dello sviluppo tecnologico in Cina, soprattutto nelle aree che più interessano ai consumatori cinesi, come la digitalizzazione e l'interconnessione intelligente, e di esportare le tecnologie all'avanguardia cinesi per supportare ulteriormente lo sviluppo di Porsche in altri mercati.
Si dice che la filiale R&D di Porsche in Cina sarà direttamente collegata al centro R&D di Weissach e alle basi R&D in altre regioni e integrerà Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. e Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. attraverso molteplici attività di R&D. La collaborazione del team ci aiuterà a comprendere e soddisfare più rapidamente le esigenze del mercato cinese.
"Nel complesso, siamo sempre ottimisti riguardo ai cambiamenti e allo sviluppo. Crediamo che questo ci incoraggerà a continuare a plasmare il valore del marchio Porsche in futuro", ha affermato Detlev von Platen.
Data di pubblicazione: 06/09/2021